Beam me up, Scotty

El universo de los datos es una dimensión que desafía a las organizaciones. La transformación que aceleró la pandemia vuelve a poner en foco la oportunidad que representan para la toma de decisiones. Pero más que nada, en la importancia que tiene el rol que juegan las personas en esta dimensión.

Star Trek aterrizó este año en la Tierra. Quien lo dude, no se pierda el Torneo de Maestros que se celebra del 15 al 20 de noviembre en Londres. Allí podrá volver a ser testigo de cómo, al cierre de cada gran partido, el ganador será “teletransportado” a los estudios centrales de las cadenas televisivas para ser entrevistado. Como ya ocurrió en el US Open o Roland Garros, no importará si el jugador está a los pies del Támesis y la emisora en Madrid. La nueva virtualidad lo hace posible, siguiendo el viejo lema: “Beam me Up, Scotty”.

Es evidente que la pandemia puso un nuevo foco en la digitalización de las organizaciones. La cadena de valor aceleró el uso de soluciones digitales. El aumento de reuniones virtuales es uno de los resultados. La explosión del canal de comercio electrónico es otro. Solo en España por ejemplo, un 45% de las personas que hoy compran online, no lo hacían antes de la pandemia.

Sin embargo, hay una cara de la digitalización que aún impone -aparentemente- demasiado respeto: los datos y el uso que las organizaciones hoy le dan.

Mucho antes de la pandemia, las organizaciones había comprendido que los datos son la vía que conecta todas sus acciones con el futuro. No obstante, falta madurez en la temática.

Esto se ve reflejado en la realidad que vive hoy España. “…la pandemia también ha puesto de manifiesto que la calidad de los datos no ha sido tan buena cómo debería haber sido”, resumió el dilema Llorenç Rubió, IoT & Smart Cities Business Development en Telefónica, en el podcast del periodista Toni Garrido “Estar donde Estés”. “Los algoritmos que teníamos han dejado de tener sentido porque las condiciones del contexto han cambiado. Entonces, los datos siguen siendo válidos. Lo que no es válido es la manera de interpretarlos”, cerró Rubió. Resumiendo: aprovechar los datos que hoy tenemos a nuestra disposición requiere de un profundo e inteligente análisis tanto de los propios datos como del paradigma en el que nos movemos en la actualidad y hacia adelante.

Entre las áreas que hoy más adelantadas están en este sentido está la de Experiencia de Cliente. ¿Quién no se encontró, por ejemplo, en su paso por una sede corporativa o negocio con alguna estación de evaluación en la cual se le pedía que con una carita feliz o triste califique el servicio recibido antes de dejar el edificio? ¿Quién recuerda la última vez que un llamado con atención al cliente no cerró con un: “Le dejo con una breve encuesta”? Para ello, estas compañías invierten en la medición de indicadores como NPS (Net Promoter Score), en sistemas que permiten medir la lealtad y conocer la satisfacción del cliente. El objetivo es el mismo para todos: reunir la mayor cantidad de datos posibles sobre interacción, comportamiento, satisfacción, criterios de compra o factores aspiracionales.

También con el foco puesto en la producción, las compañías acumulan hoy volúmenes de datos de forma exponencial. Si bien antes de la llegada de COVID19, la importancia de los datos había tomado fuerza de la mano de conceptos como el de Internet de las Cosas (IoT, por sus siglas en inglés) o la Industria 4.0 que de esta resulta, la necesidad de optimizar la cadena de producción y reinventarse para el mundo desconocido que dejará la pandemia le dio el impulso final.

Uno de los ejemplos más interesantes es el de una compañía líder del sector del acero latinoamericano que usa video analytics para predecir potenciales accidentes en sus plantas.

Otra de las áreas que no podemos dejar fuera de esta lista es la selección de talento: son cada vez más las organizaciones que utilizan datos durante el reclutamiento para identificar el fit de un candidato con la organización.

Sin embargo, estos son los ejemplos que escapan a la regla. En la mayoría de las organizaciones, aún vemos el foco puesto en la recolección de altos volúmenes de datos. El qué hacer con ellos sigue siendo el desafío y la oportunidad desaprovechada.

Una divisora de aguas

Grandes organizaciones, hoy en día, no poseen las capacidades necesarias para incorporar inteligencia en los datos adquiridos y así realizar un análisis que permita identificar patrones o reconocer insights para sacar conclusiones, tomar decisiones, definir estrategias, aclarar panoramas, encontrar oportunidades o predecir comportamientos. Ni hablar de aquellas compañías que, a punto de iniciar el año 2021, continúan trabajando con 15 bases de datos de clientes distintas.

Porque en un futuro no tan lejano, el diferencial no residirá en contar con la información disponible, sino en saber cómo trabajar ese volumen. Los datos pasarán a ser el commodity disponible para todos, que recién en combinación con un proceso de análisis inteligente y con la intuición humana para la toma de decisiones y el accionar ágil consecuente, permitirá alcanzar ventajas competitivas reales a través de la innovación continua. Una de las principales causas por la que las organizaciones caen del lado inútil de los datos es la falta de visión para transformar el mindset y la cultura organizacional en pos de convertirse en una empresa centrada en las personas (clientes y colaboradores), ágil y data driven.

Una tendencia que indica el camino a seguir es la evolución de la figura del CDO (Chief Data Officer). Un informe de Gartner muestra que, en 2018, había 4000 CDO´s trabajando en las organizaciones. Ocho años antes eran 10. El crecimiento de su figura es considerada por muchos como uno de los signos más claros del cambio que exige el trabajo con los datos puertas adentro de las organizaciones. Pero más que el nacimiento de una nueva jerarquía, el dato recuerda que el diferencial está en el foco en las personas, más que en cualquier otro aspecto técnico.

Es esta quizás también hoy la principal divisora de aguas entre las organizaciones que están preparadas para la nueva normalidad y las que no. Es la misma que separa a empresas nativas digitales con las empresas no nativas. Las primeras se fundaron sobre el mindset y una cultura que postula e incentiva a aprovechar la oportunidad que ofrece el acceso a un caudal de información nunca antes visto. Las segundas se resistieron demasiado tiempo: la pandemia les recordó ahora esa negligencia de forma cruda. Sin embargo, la rápida adopción de dinámicas y nuevos hábitos de trabajo también les permitió entender que nunca es demasiado tarde para pedir: Beam me up, Scotty!”

 

Por Gabriel Weinstein, socio de OLIVIA